在中国汽车市场向电动化、智能化深度转型的浪潮中，传统合资品牌正经历前所未有的格局重构。曾以“北现速度”缔造年销百万奇迹的北京现代，如今深陷市场份额萎缩、转型步伐滞后的困境。2025年三季度销量数据的出炉，进一步凸显其发展压力，而新任总经理李凤刚的走马上任，为这家合资车企的突围之路增添了新的变量。
中国证券报记者观察到，这是北京现代自2002年成立以来，首次由中国本土人才出任总经理一职。而在此之前，北京现代的总经理通常是由现代汽车方面派驻韩国人担任，北汽则负责常务副总经理的任命。随着李凤刚的加入，北京现代核心管理层形成了由董事长吴周涛、总经理李凤刚和常任副总经理李双双三人组成的新高管阵容。
销量与体系双重承压
中国乘用车市场的竞争力度持续升级，新能源车型的快速渗透与自主品牌的崛起，正在加速市场洗牌。北京现代的市场表现从曾经的头部阵营逐渐边缘化，成为传统合资品牌转型阵痛的典型样本。
乘联会最新统计数据显示，2025年前9个月，北京现代累计终端销量仅为8.08万辆。尽管9月销量达17871辆，实现同比增长8%、环比增长19%，且连续四个月实现销量攀升，但未能扭转整体颓势，前三季度销量同比仍呈下滑态势。
这一成绩与历史巅峰形成鲜明反差。2016年，北京现代年销量高达114万辆，而到2024年，全年销量仅为15.4万辆，不足巅峰期的七分之一；市场份额也从最高时的近5%持续萎缩至2025年前三季度的0.5%左右。
销量滑坡直接传导至生产端，北京现代曾拥有北京顺义三座工厂与重庆工厂共计165万辆的年产能，以2023年25.7万辆的销量计算，产能利用率已跌至15%左右。如今，北京第一工厂已由理想汽车接手，重庆工厂长期低负荷运转，北京第二工厂也传出间歇性停产传闻，成为其经营困境的直观注脚。
体系性压力正形成恶性循环。中国汽车流通协会2025年5月发布的数据显示，北京现代经销商库存系数高达2.1，大幅超过1.5的行业警戒线，意味着经销商需耗费超过两个月才能消化现有库存，而同期全国汽车经销商库存预警指数为52.7%，行业整体景气度已有所改善，更凸显北京现代自家渠道压力的严峻性。有相关经销商向中国证券报记者透露：“现在卖车基本不赚钱甚至亏本，全靠售后和金融保险业务勉强支撑。”据其介绍，从供应商到经销商的盈利能力大幅下滑后，若终端服务也跟不上，会进一步加剧品牌竞争力弱化。
多措并举谋突围
北京现代的困境，本质上是传统合资车企在行业变革期战略适配不足、本土化能力滞后的集中体现。在电动化转型的关键窗口期，其未能及时跟上市场节奏，导致昔日优势逐渐丧失，而股东双方近期推出的战略规划与人事调整，正试图打破这一僵局。
战略层面的迟缓是核心症结之一。尽管背靠技术实力雄厚的现代汽车，拥有纯电专属E-GMP平台、27年积淀的氢燃料电池技术等全球领先资源，但北京现代将全球技术本土化落地的节奏明显慢于市场变化。
据记者观察，现代汽车海外成熟的E-GMP平台在推出后时隔四年才落地中国，基于该平台打造的艾尼氪5自2023年底上市后表现平平，未能形成规模销量，与比亚迪、特斯拉等头部品牌同类产品形成差距。在产品策略上，曾赖以成功的“多代同堂”模式，在电动化与智能化主导的新竞争环境下沦为品牌向上的枷锁，伊兰特、悦动等车型价格带重叠导致内部竞争激烈。最新数据显示，2025年9月伊兰特销量为2977辆、ix35销量仅为244辆，同比分别下滑29.57%和83.55%，资源分散难以打造清晰的科技或高端形象。
更为关键的是，当中国品牌以月度甚至周度为单位进行OTA升级、快速响应消费者反馈时，北京现代的产品迭代速度仍停留在“年”的维度，智能化体验与中国消费者需求脱节，在新能源汽车赛道存在感微弱。
对此，乘联会秘书长崔东树表示，北京现代是优秀的合资企业，前些年表现非常好，近年来在产品投放、技术提升方面发展势头有所放缓。在电动智能化加速发展的背景下，随着电动产品快速投放，逐步适应市场，北京现代仍有巨大的发展空间。
面对困局，北京现代已启动系列自救措施。股东双方于2024年底投资80亿元用于全面转型，发布“智启2030计划”，明确未来5年销售50万辆的目标，将推出20款新产品（含13款新能源车型），并从本土化研发、合作、出口等六大维度推进转型。
“北京现代中方、韩方的思维观念完全改变了，大家清楚地认识到中国市场的重要性。”吴周涛表示，现代汽车甚至要求所有研究、造型、产品相关人员亲临重要车展，观摩中国市场趋势与消费者需求变化，以此指导后续研发。
人事调整成为转型的重要信号。2025年11月，现代汽车宣布聘任原一汽奥迪执行副总经理李凤刚出任北京现代总经理，全面管理生产、销售、企划等核心业务。对此，北京现代官方回应称：“李凤刚先生拥有22年中国汽车行业从业经验，兼具深厚的技术底蕴与丰富的市场运营管理经验。期待李凤刚先生带领管理团队，整合股东双方资源，加快新能源产品落地与智能化升级，推动企业实现高质量发展。”接近北京现代的人士表示，这一任命是股东双方为企业发展注入的强劲动力，预期将有助于进一步整合资源、提升协同效应。
出口业务也被公司视为重要的“止血”手段，北京现代正加大力度将伊兰特、库斯途等车型销往中东、东南亚、南美等市场，推进“中国造，全球销”计划，剑指2030年20万辆出口目标，借助中国制造优势消化过剩产能、分摊固定成本。
现代汽车CEO何塞·穆诺兹明确表态：“我们并非要双倍投入中国市场，而是要三倍投入。”这足见集团对中国市场的坚守，但目标的达成仍需产品与战略的精准落地。
业内普遍认为，李凤刚上任后，需直面一系列关键课题：如何快速推进电动化产品落地，将全球领先的氢电技术转化为中国市场认可的产品；怎样缩短研发周期，让本土化产品跟上“三个月小改、半年大更”的市场节奏；如何重塑品牌认知，摆脱“低价走量”标签，建立技术立身的形象等。
专家表示，中国汽车市场的淘汰赛正在加速，北京现代的转型实践不仅关乎自身命运，更折射出传统合资品牌在行业大变局中的共同挑战。依托股东双方的资源支持、清晰的战略规划与专业化的管理团队，北京现代若能实现产品定义、智能化体验和营销模式的颠覆性突破，或许能重新找到“生态位”。然而，在竞争白热化的市场环境中，其能否打破困局、再创辉煌，仍有待时间检验。
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